Klose: Gibt es eine europäische Designermode und spielen nationale Prägungen eine Rolle?
Loschek: Das Modedesign ist heute – mehr denn je – von einer internationalen kreativen Szene geprägt. In den etablierten Pariser Modehäusern war und ist der kreative Stab international. Als berühmte Beispiele gelten der Gründer der Pariser Haute Couture, der Engländer Charles Frederick Worth, die Italienerin Elsa Schiaparelli oder der Spanier Cristobal Balenciaga, die den Ruhm der Pariser Mode mitbegründeten. Heute ist dies nicht anders: der Engländer John Galliano ist Creative Director des Hauses Dior, der Italiener Riccardo Tisci des Hauses Hubert de Givenchy, der Belgier Olivier Theyskens des Hauses Nina Ricci, der Amerikaner Marc Jacobs designed die Mode des Luxuslabels Louis Vuitton, der Italiener Stefano Pilati entwirft das Prêt-à-porter des Hauses Yves Saint Laurent usw.
Abgesehen davon ist der Engländer Alexander McQueen auf den Pariser Schauen integriert und wird durch die italienische Gucci Group finanziert. Bereits seit den 80er Jahren zeigen die japanischen Avantgardedesigner, wie Issey Miyake, Rei Kawakubo und Yohji Yamamoto, ihre Kreationen selbstverständlich in Paris. Valentino, Ikone der einstigen römischen Alta Moda, zeigt seit einigen Jahren sowohl seine Haute Couture, als auch sein Prêt-à-porter bei den Pariser Schauen, ebenso Prada ihre Zweitlinie Miu Miu sowie die Engländer Hussein Chalayan und Vivienne Westwood. Giorgio Armani präsentiert seine Alta Moda als Gast der Haute Couture in Paris. Auch die intellektuellen Antwerpener Modedesigner, obgleich in Belgien ansässig, nehmen offiziell an den Pariser Defilées teil. Ebenso zeigen deutsche Jungdesigner wie Bernhard Willhelm, John Ribbe oder Newcomer wie C. Neeon in Paris, während die Label Jil Sander und Strenesse Gabriele Strehle in Mailand bei den Schauen vertreten sind.
Die starke internationale Präsenz an Designern besonders in Paris resultiert weniger aus einer multikulturellen Ambition als aus dem Anspruch an eine hohe kreative und innovative Qualität der Designer, ungeachtet ihrer Herkunft.
Die Auswahl wird einerseits durch die Pariser Modehäuser und Luxuskonzerne, andererseits durch die Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode getroffen. Eine ähnlich national vielfältige Präsenz weisen weder die Londoner oder Mailänder noch die New Yorker Fashion Week auf. Die starke internationale Präsenz an Designern besonders in Paris resultiert weniger aus einer multikulturellen Ambition als aus dem Anspruch an eine hohe kreative und innovative Qualität der Designer, ungeachtet ihrer Herkunft.
Klose: Bewirken die multinationalen Designer, dass die Designermode in allen europäischen Ländern ähnlich aussieht?
Loschek: Diese internationale Zusammenarbeit auf der Ebene des Gestaltungsprozesses bedeutet noch lange nicht, dass der Modestil in den europäischen Großstädten und Ländern der gleiche ist; im Gegenteil. Designer und Designfirmen präsentieren dort ihre Mode, wo sie das Gefühl haben, dass ihre Designphilosophie und ihr Modestil am besten ankommen bzw. am besten passen. Mailand, Florenz, Rom gelten nach wie vor als Ort tragbarer, progressiver Eleganz, Paris wird als Ort steter Avantgarde geschätzt, Antwerpen ist bekannt für höchst intellektuelles Modedesign, London gilt nach wie vor als ausgeflippter, unkonventioneller Ideengeber.
Deutschland bietet – aufgrund seiner zahlreichen mittleren Großstädte – ein differenziertes Modebild. Während der Süden von einem konservativen Schick geprägt ist, ist die Berliner Szene für Querdenken und Newcomerdesign bekannt und Düsseldorf ist durch die cpd, die weltgrößte Modemesse, stark wirtschaftlich orientiert. Gerade die europäische Mode repräsentiert die viel zitierte „Vielfalt in der Einheit“ nicht als hohle Phrase, sondern tatsächlich.
Klose: Sind im internationalen Modedesign noch Tendenzen einer kulturellen, soziologisch-ethnologisch gebundenen Mode bemerkbar?
Loschek: Ich denke, ja. Vivienne Westwood bezieht sich immer wieder auf England und Schottland, sei es, dass sie sich von Gemälden britischer Maler oder von schottischen Tartans inspirieren lässt oder mit dem schottischen Stoffhersteller Harris Tweed zusammenarbeitet. Die Japaner sind Meister des Drapierens. Der deutsche Designer Bernhard Willhelm greift gerne Landschaftsmotive und Sagen seiner süddeutschen Heimat als Stickereien auf. Eva Gronbach, ebenfalls aus Deutschland, machte sich einen Namen durch die Verwendung der deutschen Nationalfarben und des deutschen Adlers sowohl als Ornament, als auch als eigenes Logo.
Klose: Welchen Einfluss haben Designer bzw. Designfirmen in der stark kommerziell ausgerichteten Modebranche?
Klose: Kritiker sprechen von einem Zustand der Vermassung. Wie stark ist heute das Bild der europäischen Städte von Massenmode geprägt?
Loschek: Denkt man an so funktionelle, alle Gesellschaftsgruppen übergreifende Kleidung wie Jeans und T-Shirts, ist das Bild ziemlich einheitlich. Andererseits produziert und organisiert der globale Raum hybride Identitäten, flexible Hierarchien und eine Vielzahl von austauschbaren Verhältnissen. Gewiss, es gibt die Massenmode, aber auch sie ist vielschichtig, dank pluralistisch-liberaler Demokratien.
Gerade die europäische Mode repräsentiert die viel zitierte „Vielfalt in der Einheit“ nicht als hohle Phrase, sondern tatsächlich.
Klose: Die angesprochene flexible Verflachung von Hierarchien ist ein wichtiges Moment in der sich abzeichnenden Modeentwicklung. Bereiche, die modegeschichtlich eher elitär und segmentär geprägt waren, öffnen sich jetzt einem breiteren Markt.
Loschek: Das Bedürfnis nach Individualität, nach dem Eigenen, dem Besonderen lässt den Kunden, besonders jenen des Luxus-Genres, zum Designer seiner persönlichen Vorlieben wie auch seines Geschmacks werden. Mit Hilfe neuer Technologien wie Bodyscanning hat sich in den letzten Jahren die personalisierte, computergestützte, industrielle Maßkonfektion durchgesetzt (customizing). Aus einem angebotenen Styling-Menü (Passform, Details, Materialien, Futter, Verarbeitung etc.) wählt der Kunde unabhängig von Saison, Jahreszeit oder selbst Ladenöffnungszeiten aus, was ihm gefällt. Prosumer (producer – consumer) heißt das neue Kunstwort, das den zukünftigen Kunden nicht nur als Konsumenten, sondern auch als „Produktgestalter“ definiert. Auch im Accessoire-Bereich hält dieses Konzept erfolgreich Einzug wie der „Shoe-Individualizer“ Selve aus München zeigt.
Das heißt aber nicht, dass es zu einer Verflachung der Luxusmarken kommt – im Gegenteil: der auf elitären Individualismus setzende Luxusmarkt verzeichnet steigende Wachstumsraten. Giorgio Armani Fatto a Manu Su Misura – das männliche Pendant zur italienischen Haute Couture Line Armani Privé – feiert beispielsweise gerade sein Marktdebüt. Dormeuil, traditioneller Stofflieferant hochqualitativer Herrenstoffe deckt die Nachfrage nach luxuriösem Individualismus gleich mit drei personalisierten Kollektionslinien ab: Platinium, Identity und 3D. Ein innovatives, überregionales und damit internationales Konzept, dass sich momentan sehr stark in der Herrenkonfektion durchsetzt, aber auch im Accessoirebereich wie z.B. bei Schuhen.
Klose: Die Mode bewegt und dynamisiert sich durch ihre eigenen Amplituden von Anpassung und Abgrenzung. Gibt es eine gemeinsame europäische Modegeschichte, oder umgekehrt, wie sehr gab es nationale Differenzierungen in der Geschichte der Mode?
Loschek: Mode war immer „global“. Sich nach der Mode der international tonangebenden Gesellschaftsschicht zu kleiden, galt als höchste soziale Anerkennung. Mode war weniger national als sozial eingeschränkt. Führend in der Mode waren meist jene Länder, die auch die politische Dominanz in Europa hatten.
So kleidete sich der hohe Adel in der zweiten Hälfte des 16. Jahrhunderts nach der spanischen Mode, um 1800 nach dem französischen Empire und im 19. Jahrhundert erfasste die deutsche Biedermeiermode das aufstrebende europäische Bürgertum. Der französische Cul de Paris der Gründerzeit setzte sich bis Japan durch und in den 50er Jahren eroberte Christian Diors New Look die Weltmetropolen.
In der Vergangenheit jedoch hatten weitaus weniger Menschen als heute die Möglichkeit, sich nach der neuesten Mode zu kleiden. Dennoch war das Bild der Großstädte keinesfalls eintönig, im Gegenteil, denn es war sowohl durch modische Kleidung als auch durch farbige Trachten und Uniformen geprägt. Mit der Konfektionierung modischer Kleidung infolge verbesserter Schnittsysteme und der Nähmaschine in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts konnten sich immer mehr Menschen, zumindest in den Großstädten, Mode leisten. Dadurch begann sich das Erscheinungsbild der Menschen anzugleichen.
Klose: In jeder Metropole der Welt sieht man Luxusstores von Dior bis Armani. Ist die Luxusmode europäisch geprägt und weltweit präsent und wodurch entstand dieser Stellenwert?
Loschek: Wie so oft sind mehrere Gründe dafür ausschlaggebend, abgesehen von rein wirtschaftlichen Gründen. Zum einen entstanden in Paris die ersten Organisationen sowohl für Modeschauen und Modemessen als auch zum Schutz der Kreationen der Modeschöpfer: 1868 das Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, 1914 das Syndicat de Defense de la Grande Couture Française. Ähnliche Institutionen wurden später in anderen europäischen Ländern gegründet und ständig nach den aktuellen Anforderungen erweitert.
Zum anderen konzentriert sich die modische Ausrichtung der Luxuskonzerne wie LVMH, Pinault Group, AEFFE auf Frankreich und Italien, da dort eine gewisse Selbstverständlichkeit im Umgang mit Luxus herrscht. Somit ist es in Frankreich und Italien auch Familienunternehmen wie Hermès, Gucci, Prada, Fendi, Missoni, Ferragamo, Etro oder einzelnen kreativen Persönlichkeiten wie Gabrielle Chanel und Giorgio Armani möglich gewesen, ein Imperium zu gründen und zu erhalten.
Ein weiterer Grund ist, dass gerade in Europa – zumal in Frankreich – die Konzentration auf das Logo entstand. Wenngleich das Markenbewusstsein in den 80er Jahren in den USA am stärksten zelebriert wurde, so waren es großteils europäische Luxusmarken, denen die Bewunderung galt.
Klose: Ja, die historisch gewachsene Struktur der Luxusmode in Europa ist sehr von Italien und Frankreich geprägt. Trotzdem hat es gerade in den letzten Jahren starke Bewegungen nicht nur im Bereich der Luxusmode, sondern innerhalb der gesamten Segmentierungen der Modeindustrie gegeben. Die ursprünglich sehr stark vertikal strukturierte Mode (von der avantgardistischen Luxusmode bis hin zur modischen Massenkonfektionsware) zeigte verstärkt horizontale Tendenzen und Bewegungen: Die Fusion bzw. Diffusion von Stil, Produkt, Qualität, ja selbst vom Luxusbegriff, hat zur Verwischung der tradierten Grenzen geführt.
Loschek: Wie äußert sich das?
Klose: Namhafte Designer entwerfen limitierte Minikollektionen für Bekleidungskonzerne der Massenkonfektion (Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf für den schwedischen Bekleidungshersteller Hennes & Mauritz, Roland Mourent für Gap, Christopher Kane für TopShop) oder Versandhäuser (Courrèges oder Christian Lacroix für La Redoute), während gleichzeitig die Massenkonfektion in die Designerriege aufsteigt: TopShop defilierte zusammen mit namhaften britischen Designern auf der London Fashion Week und präsentiert seine Kreationen mit eigenem Corner im Avantgarde-Lifestyle-Shop Colette in Paris. Selbst Sportmarken, vor Jahren im Bereich der Designer- und Luxusmode undenkbar, haben sich inzwischen den Laufsteg und damit das Designrampenlicht erobert. Und in internationalen, Trend angebenden Modemagazinen wirbt junge, preisgünstige Massenmode neben exklusiver, limitierter Designerauflage.
Führend in der Mode waren meist jene Länder, die auch die politische Dominanz in Europa hatten.
Klose: Trotz dieser vermehrt horizontalen Bewegungen hat die europäische Markenmode immer noch einen hohen Stellenwert, besonders im außereuropäischen Ausland. Wie ist das zu erklären?
Loschek: Zum einen steht europäische Markenmode, wie im Falle der erwähnten französischen und italienischen, aber auch der englischen Luxusmarken wie Burberry oder der Schweizer Designcouture Akris, für Prestige, zum anderen steht sie, wie beispielsweise Boss, Escada oder Bogner oder Pringle of Scotland für hohe Qualität.
Klose: Yves Saint Laurent, Hubert de Givenchy, Thierry Mugler, Kenzo Takada – Ikonen der europäischen Mode – haben sich aus ihren Modehäusern zurückgezogen, um einer jüngeren Generation von Designern den Weg zu ebnen. Diese Übernahme verläuft nicht immer glücklich und hat bereits zu hohen Fluktuationen in den Designstudios geführt. Einige europäische Modehäuser scheinen deshalb verstärkt auf das Markenprofil des Hauses zu setzen und weniger auf das Designprofil. Hat die Markenmode die Designermode jetzt abgelöst oder ist wieder ein umgekehrter Prozess im Gange? Was ist Markenmode eigentlich?
Loschek: Das Namensschild, das Logo oder Label, ist primär ein semiotisches und kein modisches Attribut und erzielt einen hohen Wiedererkennungswert. Das Produkt wirbt für sich selbst. Logos senden mit minimalem Aufwand ein Maximum an Botschaften aus – auch weltweit. Bis in die 70er Jahre waren Namensschilder und Etiketten prinzipiell innen versteckt, hinter dem Produkt zurückstehend. In den 80er Jahren begann man, es außen sichtbar anzubringen. Damit begann das Etikett das Produkt zu dominieren. Das Etikett als Authentizitätsmerkmal wurde zum Label oder Markenzeichen, das heißt zum Zeichen der Vermarktung und nicht des Designs. Übertreibungen bis hin zur karikierenden Logomania blieben nicht aus. Von den meisten Modefirmen wurde in der Zwischenzeit erkannt, dass das Design noch vor oder zumindest gleichwertig zum Logo stehen muss.
Die zu starke Konzentration auf das Markenzeichen hat aber Designern eine Chance gegeben, Kunden anzusprechen, die nicht „Werbefigur“ sein wollen. Individuelle Designermode und kleine Designfirmen, die vor allem im eigenen Land oder zumindest in Europa produzieren, führen daher ein erfolgreiches Nischendasein.
Bis in die 70er Jahre waren Namensschilder prinzipiell innen versteckt. In den 80er Jahren begann man, es außen sichtbar anzubringen. Damit begann das Etikett das Produkt zu dominieren.
Klose: Hinzu kommt, dass gerade das Logo als Authentizitätszeichen einen großen Einfluss auf das globale Erleben der Mode hat, die sich dadurch aus dem lokalen Marktkontext herauslöst. Das Logo wird Metapher für ein europäisches bis internationales Marken- bzw. Designgefühl mit grenzübergreifender Stilsprache und einer unmissverständlichen Dekodierung: wo immer ich mich auf der Welt bewege, drei weiße Streifen (Adidas) oder die Kombination der Buchstaben LV (Louis Vuitton) sind inzwischen nicht nur international dekodierbar, sondern transportieren ihre markeneigenen Modeinhalte, ihre „Lifestyle-Visionen“.
Loschek: In den letzten Jahrzehnten haben sich immer mehr Luxus- und Designermarken von local labels zu global players entwickelt, in Szene gesetzt durch eigene, imposante Flagshipstores. Diese Omnipräsenz auf dem internationalen Modemarkt hat allerdings auch dazu geführt, dass die Marken- bzw. Designermode nur noch selten mit ihrem Herkunftsland in Verbindung gebracht wurde. Das Bedürfnis nach Ursprung und Original hat daraufhin zu einer Labelkorrektur bzw. Labelerweiterung geführt, mit dem Ziel, die lokale Herkunft der Marke wieder hervorzuheben: Hermès Paris, Prada Milano, Burberry London, Donna Karan New York.
