Klose: Welche Rolle spielen die Medien für die kulturelle Verständigung über Mode innerhalb und außerhalb Europas?
Loschek: Theoretisch kommt dem Modejournalismus eine große Verantwortung zu. Da jedoch Mode als „populäre“ Kultur angesehen wird, ist zu wenig Fachwissen vorhanden. Edward de Bono erkannte, dass Menschen dazu neigen, nicht vertraute Situationen in vertraute Elemente zu zerlegen. Der Versuch, eine neue Mode zu erklären, erschöpft sich großteils in vertrauten Mustern, was oft zu einer Wahrnehmung von Retro-Looks führt. Es gilt auch im Modejournalismus Neues neu zu interpretieren. Wünschenswert ist nicht nur, Form und Material einzelner Kleider zu nennen, sondern eine umfassende stilistische Kollektionsbeschreibung, eine ästhetische Interpretation, Vergleiche zu anderem Modedesign, zu Architektur und zu Kunst, Definitionen von Mode als Produktdesign und letztendlich eine Modekritik wie zum Beispiel bei Theater- und Opernaufführungen üblich.
Loschek: Welche Möglichkeiten bietet das Internet für die Modeindustrie?
Klose: Damit wird ein sehr weites Feld angesprochen. Lassen Sie mich kurz auf das Internet als virtuelle Modeplattform eingehen. Das Internet bietet einen sekundenschnellen, interkulturellen Einblick in das Modeschaffen in den Metropolen und suggeriert ein vermeintliches Verstehen dessen, was gerade in, hip oder top ist. Was auch immer weltweit auf dem Laufsteg gezeigt wird, kurze Zeit später ist es global abrufbar. Doch was präsentiert wird, ist die Medienbühne der Mode, nicht die Mode selbst. Es ist eine flache Bildwirklichkeit mit scheinbarer Bildwahrheit, meist in Abwesenheit von Wortsprache. Der Bildschirm kann keinen sensuellen Zugang schaffen, die subtile Qualität des Designs, die haptisch-taktile Materialität, die Bewegung der Kleidung am Körper, der Tragekomfort, alles bleibt nur eine Ahnung. Das Internet ist ein globaler Bildinformationsträger der Mode, eine Form der Reproduktion, die das Original und das Erleben des Originals allerdings nicht ersetzen kann.
Zum einen steht europäische Markenmode, wie im Falle der erwähnten französischen und italienischen, aber auch der englischen Luxusmarken wie Burberry oder der Schweizer Designcouture Akris, für Prestige. Zum anderen steht sie, wie beispielsweise Boss, Escada, Bogner oder Pringle of Scotland, für hohe Qualität.
Lokal designed – global abrufbar – lokal interpretiert: der Ort wird ersetzt durch die eigene kulturelle Sichtweise. Das Internet als Wirtschaftsmultiplikator hat dem Modedesign neue Dimensionen eröffnet, besonders jungen aufstrebenden Designern, die es als Präsentations- und Verkaufsplattform nutzen. Damit ist der E-Commerce seinem Image als „cheap common commerce“ entwachsen und hat sich als virtuelles Schaufenster für Luxus- und Designprodukte profiliert und etabliert.
Yoox, im Jahr 2000 gegründet, wurde ein Scheitern vorausgesagt – heute ist es eine der erfolgreichsten virtuellen Verkaufsplattformen von Designer- und Luxusmodemarken im Internet. Inzwischen präsentieren sich auch Designhäuser mit eigenem, virtuellem Ladentisch auf den hauseigenen Websites, wie das italienische Label Marni oder der Pariser Avantgarde-Lifestyle-Shop Colette. Das bedeutet interkulturelles Einkaufen ohne Parkplatzsorgen. Das interaktive Schaufenster von Polo Ralph Lauren auf der Madison Avenue in New York garantiert eine andere Art des 24-stündigen Shopping-Erlebnisses: Was beim Vorüberspazieren gefällt, kann umgehend über das Berühren der interaktiven Glasoberflache gekauft werden, selbst wenn das Geschäft geschlossen ist – Lieferung frei Haus am andern Tag.
Loschek: Und wie sehen Sie den Einfluss von Fernsehen, vor allem von Musiksendern wie MTV?
Klose: Das Fernsehen geht in seiner Wirkung noch weiter, es lebt uns Lifestyle vor und wird dadurch zum Katalysator von Moden, wie es einst Hollywood in seiner Goldenen Ära tat: die Fernsehserie „Dallas“ in den 80er Jahren oder „Sex in the City“ in den vergangenen Jahren. Es ist eine sehr eigene Form der Kulturbegegnung: mal ist der US-amerikanische (American Hardcore – 2006, American Beauty – 1999), mal der chinesische Lifestyle (In the Mood for Love – 2000, Fleurs de Shanghai – 1998, Goodbye my Concubine – 1993 etc.) zu Gast in europäischen Wohnzimmern.
Zum visuellen Subkultur-Surfen laden auch MTV oder VH1 ein, ob Rap, Hip-Hop, Elektro. Die Videoclips wurden zu Modewerbespots mit Musikuntermalung. Da wundert es auch nicht, dass MTV seit drei Jahren über eine eigene Modeplattform mit jährlicher Modenschau, „Designerama on stage“, verfügt. Nationale und internationale Jungdesigner können ihre extravaganten Designs online präsentieren und vermarkten. Gleichzeitig dient dieser Avantgardeshowroom als Outfit-Archiv für die Auftritte der hauseigenen Moderatoren. Die Designunikate aus der MTV-Designerama-Kollektion sind inzwischen zu begehrten Sammelobjekten geworden. Dass die Verbindung von Musik, Look und Mode eine enorme kulturelle Durchsetzungskraft haben kann, haben bereits die Beatles in den 60er Jahren bewiesen.
Dass die Verbindung von Musik, Look und Mode eine enorme kulturelle Durchsetzungskraft haben kann, haben bereits die Beatles in den 60er Jahren bewiesen.
Loschek: Das Schaufenster der europäischen Mode ist der Einzelhandel. Was allerdings im internationalen Rampenlicht präsentiert worden ist, ist nicht unbedingt in den Auslagen wieder zu finden. Wie ist das zu erklären?
Klose: Der Einzelhandel „repräsentiert“ dem Endverbraucher seine selektierte Modeauswahl und wird dadurch unweigerlich zum „wirtschaftlichen“ Kurator der Mode. Die für den internationalen Markt hergestellte Mode unterliegt der lokalen und kulturellen Selektion durch die Einkäufer. Der Handel „filtert“ und der Kunde setzt gleich: was im Laden hängt, ist unweigerlich Mode, was nicht im Laden hängt, kann deshalb auch keine Mode sein oder existiert nicht.
Die gängigen Strategien des Modemarketings unterstützen diese lokale Polarisierung der Mode und verengen dadurch die Möglichkeiten einer breiteren, kulturellen Diffusion. Dort, wo das mondäne, kosmopolitische Klientel angesiedelt ist, drängeln sich die Flagshipstores der internationalen Designer- und Modemarken auf den einschlägigen Einkaufsstraßen der internationalen Metropolen.
Dass es auch anders geht, hat die Engländerin Rita Britton mit ihrer Avantgardeboutique „Pollyanna“ in Barnsley, einer unscheinbaren Industriestadt in Mittelengland, bewiesen. International renommiert für ihre Auswahl an Mode und Modedesign, repräsentiert sie nicht nur ausgewählte Kollektionen weltbekannter, etablierter Designer, sondern auch junge neue Avantgarde wie Paul Harnden oder das italienische Label Carpe Diem. Seit fast vier Jahrzehnten zählt sie nicht nur zu den führenden, sondern auch zu den ältesten unabhängigen Modegeschäften weltweit und ist bekannt für ihren internationalen Kundenkreis, der nicht nach London, Paris oder Mailand reist, um internationale Mode zu kaufen, sondern nach Barnsley.
Ein anderes neues Verkaufskonzept ist das der flexiblen, mobilen Verkaufsfläche, die entweder internationalen Kulturereignissen folgt oder kurzfristig in städtischen Szenevierteln auftaucht. Das vom japanischen Designerlabel Comme des Garçons erstmals in Berlin präsentierte Konzept des „Guerilla-Stores“ setzt auf Unberechenbarkeit – Mode als revolutionäre, urbane Untergrundbewegung mit taktischer Flexibilität und dem Einsatz von Überraschungseffekten. Damit bekommt Exklusivität eine neue Definition. Abhängig von Mundpropaganda muss die Avantgardemode schnell „entdeckt“ werden, bevor sie wieder „verschwindet“.
Das italienische Modehaus Prada (Improbable Classics) platziert sich etwa mit einer temporären 10-Tage-Boutique-Installation auf der Art Basel, der größten Messe für Zeitgenössische Kunst, mit einer eigens zusammengestellten Kollektion, limitiert durch das Modeetikett „Basel 2006“. Mit diesem innovativen Konzept der mobilen Designerboutique als Kunstinstallation nimmt das Modemarketing auf der Suche nach dem optimalen Standort eine ganz neue Wendung.
Modejournalisten müssen Neues neu interpretieren – nicht nur Form und Material einzelner Kleider nennen, sondern eine umfassende stilistische Beschreibung der Kollektion, eine ästhetische Interpretation, Vergleiche mit Architektur und Kunst und letztendlich eine Modekritik wie bei Theater- und Opernaufführungen üblich.
Loschek: 1981 war es ein Muss für japanische Designer nach Paris zu gehen, um sich einen Namen zu machen, heute ist es umgekehrt. Dennoch ist Paris – mehr denn je – das Zentrum für die kreative Avantgardemode. Wie schwierig ist es für junge Designer, auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen?
Klose: Als Schlusspunkt im fast einmonatigen internationalen Modenschaumarathon hat Paris tatsächlich einen besonderen Stellenwert! Hier werden die endgültigen Bestellungen der weltweit angereisten Einkäufer getroffen, hier wird entschieden, welche Kollektionen favorisiert und welche von den Modejournalisten als Flops der Saison betitelt werden.
Das Gedrängel auf den Gästelisten der Modenschauen ist groß, die Nachfrage ist mittlerweile fast unüberschaubar. „Paris ist das Opfer seines Erfolges!“, konstatiert Didier Grumbach, Präsident der französischen Fédération de la Couture du Prêt-à-Porter: 84 Modenschauen in nur acht Tagen – ein Modeparcours, der eigentlich nicht mehr zu bewältigen ist. Für junge, aufsteigende Designer, die nicht auf dem offiziellen Modeterminkalender verzeichnet sind, ist es sehr schwierig, während dieser Zeit internationale Beachtung zu finden. Es gibt bereits die ersten Überlegungen, jungen europäischen wie auch außereuropäischen Nachwuchsdesignern eine Präsentationsplattform während der zweimal jährlich stattfindenden Haute-Couture-Schauen zur Verfügung zu stellen. Im Januar 2007 wurden erstmals junge europäische Kreative eingeladen, die sich bereits durch ihre kreativen Unikatskollektionen oder limitierten Kleinserien einen internationalen Namen gemacht haben, wie beispielsweise Boudicca (England), Cathy Pill (Belgien) oder Felipe Oliveira Baptista (Portugal).
Um auf den zweiten Teil Ihrer Frage zu kommen: Gerade der japanische Markt ist ein hoher Wirtschaftsfaktor, wenn es um die Umsatzzahlen europäischer Jungdesigner im außereuropäischen Ausland geht. Die Lust und der Mut der Japaner zum „Fun Fashion“ spiegelt eine große Offenheit für die Avantgardemode aus Europa wider. Allerdings wirkt die wirtschaftliche Designbegeisterung für europäische Mode in Japan nicht unbedingt zurück ins Ursprungsland: ein medialer Bekanntheitsgrad in Japan lässt keinen Rückschluss darauf zu, demnächst auch als Newcomer-Star die europäische Modeszene erobern zu können – noch nicht.
Loschek: Aber an Präsentationsmöglichkeiten scheint es der Internationalen Mode nicht zu fehlen. Es gibt heute weltweit bereits an die 40 nennenswerte „Fashion Weeks“, jedes Jahr kommen einige dazu. Sollten junge Designer dann nicht auf andere Modestädte bzw. Modewochen ausweichen? Könnten die „Fashion Weeks“ die Pariser Defilées nicht sogar entlasten oder in die Schranken weisen?
Klose: Mode kennt keine nationalen Grenzen, und viele Modedesigner zeigen ihre Kollektionen nicht dort, wo sie entstehen. Es spricht nichts gegen ein Ausweichen, solange die Jungdesigner den Zeitrahmen von Präsentation – Bestellung – Produktion – Auslieferung einhalten können. Je später die „Fashion Weeks“ liegen, desto schwieriger wird diese organisatorische Zeitplanung.
Der inzwischen fast inflationäre Boom von „Fashion Weeks“ zeigt, wie sehr die Mode eine öffentlich-kulturelle Plattform bzw. das mediale Scheinwerferlicht sucht. Zur Aufgabe dieser „Fashion Weeks“, sei es in Indien, Buenos Aires oder Australien, gehört es, die nationalen Jungdesigner und damit die nationale Mode- und Textilherstellung zu fördern und ins weltweite Blickfeld zu rücken. Bis auf einige Ausnahmen sind die meisten dieser Modewochen staatlich gefördert und vertreten damit auch die wirtschaftlichen wie kulturellen Landesinteressen.
Internationale Modefachmessen, wie beispielsweise die Berliner Avantgardemodemesse „Bread & Butter“, die in diesem Jahr ihren Ausstellungsschwerpunkt von Berlin nach Barcelona verlegt hat, arbeiten mit überregionalen Modeausstellungskonzepten und sind daher sowohl in Berlin wie auch in Barcelona vertreten. Sie erhalten sich damit eine hohe, internationale Flexibilität, so auch die Internationale Sportfachmesse Ispo München, die Ispo China in Nanjing oder die Pariser Stoffmesse Première Vision als Première Vision International Shanghai. Die Dessous China und Fashion China in Shanghai werden von der IGEDO Düsseldorf organisiert und ausgerichtet.
Um Mode sowohl als Kulturgut, als auch als Designprodukt ins Bewusstsein zu bringen, ist es zwingend notwendig, außergewöhnliches Modedesign sowohl in Museen für Kulturgeschichte, als auch in Designmuseen zu integrieren.
Loschek: Das führt mich zurück auf den asiatischen Markt. Frau Klose, Sie haben sowohl in London, Paris als auch in Shanghai Modedesign gelehrt. Welchen Stellenwert hat die europäische Mode in der asiatischen Welt?
Klose: Die europäische Mode hat einen sehr hohen Stellenwert, besonders im Luxussegment. Wirtschaftsprognosen sehen China in den nächsten zehn Jahren als zweitgrößte Luxusnation hinter Japan. Die USA rutscht auf den dritten Rang zurück.
Mit einem eurozentrischen Verständnis von Luxus sprechen wir von einem Prozess des wirtschaftlichen Wachstums, vom Angleichen des Lebensstandards. Aber es geht auch um das Angleichen von kulturellen Konnotationen und damit um eine interkulturelle Annäherung: Luxus, ursprünglich geprägt vom historisch-imperialistischen Verständnis, hat während der Kulturrevolution eine markante Zäsur erfahren. Traditionell als negative Assoziation angesehen, wird er gleichgesetzt mit Irritation und Unruhe. Luxus als Kontrahent zu Genügsamkeit und Einfachheit. Gebühren sollte er den Älteren als Zeichen des Respekts.
Das Bild hat sich in das exakte Gegenteil umgedreht: Luxus ist produktorientiert und wird mit Konsum gleichgesetzt. Nicht die Älteren haben ihn als Vorrecht, sondern die junge, verwöhnte Generation der Einzelkinder. Wir sehen das schnelle technische Wachstum, die rasende Geschwindigkeit, mit der sich die asiatische Modeindustrie entwickelt. Auf was weniger geachtet wird, ist das kulturelle Verständnis dessen, was in China wirtschaftlich passiert.
Loschek: Und umgekehrt, wie sind die Chancen für westliches Modedesign auf dem asiatischen Markt?
Klose: Das westliche Modedesign, besonders das der französischen und italienischen Luxusmarken, ist in der asiatischen Konsumwelt sehr gefragt, allerdings mit modifizierter Passform aufgrund unterschiedlicher Körperproportionen. Givenchy verfügte über ein zweites, „asiatisches“ Schnittatelier (Givenchy Boutique) in Paris, andere Häuser kooperieren mit in Asien ansässigen Lizenznehmern (Givenchy Japan, Dior Japan).
In den letzten Jahren ist der chinesische Markt ins wirtschaftliche Interesse gerückt – die Nachfrage nach standardisierten Körpermaßen und Größennormierungen bleibt unbeantwortet, da nicht vorhanden. Vor wenigen Monaten hat das China National Institute of Standardization (CNIS ) in Kooperation mit Lectra begonnen, den chinesischen Konsumenten in mehr als zehn verschiedenen Provinzen digital zu Leibe zu rücken. Die mit Hilfe des 3D-BodyScan ermittelten, durchschnittlichen Standardwerte der chinesischen Körperproportionen (je nach Altersgruppen) sollen zur landesweiten Angleichung von Größensätzen in der Bekleidungsindustrie führen. Selbst die Auto- und Möbelindustrie hat bereits um die Statistiken angefragt.
Loschek: Markenrechte, Produktpiraterie und Urheberschutz von Modedesign sind aktuell heikle Themen, was meinen Sie dazu?
Klose: Eines der größten Hindernisse auf dem Weg zum kulturellen wie wirtschaftlichen Austausch zwischen Europa und China ist der mangelnde Rechtsschutz von Marken, Design und Patenten, beziehungsweise der explizierte Verstoß gegen das Urhebergesetz. Anfang des Jahres ging die triumphale Meldung durch die Schlagzeilen, dass erstmals die europäischen Modehäuser Burberry, Chanel, Gucci, Prada und Louis Vuitton am Zivilgericht im Peking einen gemeinsamen Prozess gegen Produktfälschungen gewonnen haben. Damit wurde erstmals erfolgreich gegen die Produktpiraterie vorgegangen. Sie ist inzwischen zu den dringlichsten Angelegenheiten geworden, nicht nur auf europäischer Ebene (Euratex, Brüssel), sondern auch auf internationaler. Die Modeverbände Italiens, Frankreichs und der USA arbeiten an einem neuen Gesetzesvorschlag zum Urheberschutz von Modedesign und Modedesignmodellen, der dem US-Kongress vorgelegt werden soll. Auch und besonders wird von der chinesischen Regierung ein Entgegenkommen erwartet, da das chinesische Rechtssystem immer noch sehr lückenhaft ist.
Loschek: Gibt es Chancen für chinesische Designer auf dem europäischen Markt?
Klose: Die asiatische Mode ist in Paris bereits gut durch japanische oder auch südkoreanische Designer vertreten. Anfang Oktober 2006 hat erstmals in der Geschichte ein chinesischer Designer – Frankie Xie aus Peking – seine Kollektion Jefen im Rahmen der offiziellen Prêt-à-Porter-Modenschauen in Paris vorgestellt. Der Modedesigner hat vor sechs Jahren seine Kollektion in Peking begonnen und präsentiert seitdem auf der dortigen „Fashion Week“. Die Kollektion ist mit etwa zwanzig eigenen Boutiquen auf dem chinesischen Markt vertreten. Für März 2007 haben sich weitere chinesische Designer für den Pariser Laufsteg angekündigt; Ekseption aus der Provinz Kanton präsentiert bereits auf der Fashion Week in Shanghai.
Loschek: Welches Fazit ziehen Sie?
Klose: Es sind jetzt verschiedenste Aspekte wie auch Faktoren benannt oder kurz angerissen worden, die die Vielfältigkeit und Vielschichtigkeit der Mode sowohl als europäisches Kulturgut wie auch als internationalen Industrie- und Handelssektor widerspiegeln.
Frau Loschek, was ist aus Ihrer Sichtweise notwendig, um den kulturellen Austausch und Dialog in den Mittelpunkt zu rücken?
Loschek: Um Mode sowohl als Kulturgut, als auch als Designprodukt ins Bewusstsein zu bringen, ist es zwingend notwendig, außergewöhnliches Modedesign sowohl in Museen für Kulturgeschichte als auch in Designmuseen zu integrieren. Damit bekommt die kreative Mode die Möglichkeit, sich vom reinen Kommerz und der im Nahen und Fernen Osten hergestellten Massenmode zu entkoppeln und sich in ihrem ästhetisch und konzeptionell stark europäisch orientierten Design zu präsentieren. Darüber hinaus müssen Modeausstellungen in der gleichen Vielfalt wie Kunstausstellungen in Europa kuratiert und weltweit gezeigt werden. Nur wenige Museen, zum Beispiel das Musée des Arts Décoratifs in Paris, das Victoria and Albert Museum in London, das ModeMuseum in Antwerpen oder das Groningen Museum sammeln und stellen Designermode regelmäßig aus. Abgesehen davon bringen Modeausstellungen den hohen konzeptionellen, künstlerischen und handwerklichen Stellenwert von Mode einem breiteren Publikum näher, als dies durch elitäre Modenschauen der Fall ist.
Klose: Ich kann Ihnen da nur beipflichten. Die Notwendigkeit dieser Forderung zeigt bereits erste akademische Ansätze, die es weiter auszubauen gilt: Seit gut einem Jahr hat die University of Arts London das Kuratieren von Mode in ihr Masterprogramm aufgenommen (M.A. Fashion Curating). Andere europäische Hochschulen weiten das Studienangebot Curating auf modernes Design bzw. moderne Kunst aus und arbeiten an neuen Vermittlungsformen wie beispielsweise virtuellen Foren.
Gerade auf akademischer Ebene sind innovative Ideen für einen erweiterten inter- und transkulturellen Austausch gefragt – erste Ansätze zeigen sich bereits in länderübergreifenden E-Learning-Programmen. Die staatlichen Ausbildungssysteme für Mode sind häufig an ihre landeseigenen Statuten gebunden und stehen z.B. in Sachen Lehrprogrammänderungen der Flexibilität privater Ausbildungssysteme nach. Eine Hemmung, deren Lockerung wünschenswert ist.
